面对急剧变化的市场环境,医药人靠什么挺起胸膛!

01-29 19:48 来源来源:  点击:标签:全国医药网 药品销售系统 全国医药网

   

  医药网1月29日讯 2018年的最后一个月,相关产业数据机构发布了《2019年中国医药经济预测》报告,对2019年中国医药经济运行作出了四大预测:
 
  一是医药经济下行的压力加大,且上下游仍然背离。
 
  二是控费和招采新政策改变着市场格局和模式。
 
  三是创新和合规是行业发展新主流。
 
  四是业外资本进入改变竞争格局。
 
  报告指出,在GDP增速不低于6%,出口不出现负增长、没有突发重大疫情的大前提下,2019年医药制造业销售收入将达到36500亿元,同比增长14.2%。进一步从终端市场销售额看,2018年药品市场总销售额约为17131亿元,同比增长6.3%;2019年预计达到17955亿元,同比增长4.8%。其中第一终端为3.6%,第二终端为7.1%,第三终端则为8.2%,三大终端增幅均低于上年增幅。
 
  2018年12月,深刻影响医药经济发展的三大政策密集出台。
 
  1. 12月12日,国家卫健委发布《关于做好辅助用药临床应用管理有关工作的通知》,国家版辅助用药目录呼之欲出,不久将正式公布。
 
  2. 12月17日,《4+7城市药品集中采购中选结果》揭晓,中选的25个品种药价平均降幅52%,最高降幅96%;22个为过评药,3个为原研药。仿制药的中间费用(推广费用)已压缩完或基本上压缩完。以往把仿制药当新药来推广的套路、做法难以为继(2019年1月17日,中国政府网发布了《国家组织药品集中采购和使用试点方案》,同日,上海市发布关于未中标品种该如何降价的新政)。
 
  3. 12月20日,国家医保局发布《关于申报按疾病诊断相关分组付费(DRGs)国家试点的通知》,被业内称为“倒逼按疾病诊断分组付费体系的快速推进,临床用药再上一把锁”,药品特别是处方药的营销逻辑即将发生根本变化。
 
  寒冬不可怕,并肩沐春风
 
  春有百花秋有月,夏有凉风冬有雪(出自宋朝无门慧开禅师的《无门关》)。一年四季,每个季节都有每个季节的美。没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会来临。寒冬可以去除杂草、消除病菌。
 
  医药行业宏观利好,朝阳行业的定位没有改变。
 
  随着人口城镇化、老龄化的到来,药品需求日益增大。疾病谱、需求点、临床用药结构已经改变,肿瘤、心脑血管疾病、慢性病与儿科用药正成为新的增长点。
 
  狄更斯曾说“这是最好的时代,也是最坏的时代”,医药行业在国家“改革开放永不停步”和“健康中国”的大战略下,它和我们国家一样、面临的是最好的时代。岁月静好的小时代已经过去,沧海横流的大时代已经到来。
 
  逆水行舟,不进则退,大浪淘沙,优胜劣汰。行业里每个企业面临的环境都是一样的,关键还是看企业有没有自身过硬的本领。
 
  无论什么时候,企业关键靠的是“内功”:优秀的产品和产品梯队,现代化的先进生产设施,过硬的质量管控、够硬的营销能力、切实的精细化管理和强大的抗风险能力等。
 
  营销,根本上靠的是一流的营销体系和精锐战队。越是在寒冬,营销人员越要有激情、有担当。沧海横流方显英雄本色,越是在低潮的时候,越要保持乐观向上的积极心态和饱满的斗志,坚定信心、坚定信念。药品特别是处方药营销进入了一个新的时代,逐梦未来,必须深入、全面地解读政策影响,前瞻性思考发展机会,在合规、临床价值、准入、营销模式、终端结构等方面寻求突破。
 
  延长产品的生命周期,蔚为重要
 
  随着“4+7”政策的实施、落地,专利药“产品生命周期”在中国市场的特殊性将不复存在 ,国内药企科学地组织好新药上市、延长“窗口期”,非常重要。
 
  专利药“产品生命周期”在中国市场的特殊性。
 
  专利药在欧美、日本等发达国家的产品生命周期,一般是三个阶段:第一阶段,专利药获批生产、上市后,销售量以指数型增长,进入快速增长期。第二阶段,畅销后销售量达到较大规模,进入销售量”横盘期”(直线、无增长)。第三阶段,专利到期后,销售量断崖式、指数型下跌,即“专利悬崖”,直至被仿制药取代。
 
  过去多年已以来,专利药在中国市场的产品生命周期:大体是四个阶段:
 
  第一阶段,缓慢增长期,专利药获批生产、上市后(主要是国外专利药进入中国市场后),销售量缓慢增长。
 
  第二阶段,快速增长期,进入医保目录后快速、指数型增长。
 
  第三阶段,延续快速增长期,即虽然专利期已过,但只要国内还未出现仿制药,它仍然以直线型快速增长。
 
  第四阶段,与仿制药共同成长期,即国内仿制药上市后,它凭借高定价,继续增长、比仿制药的增长幅度还大得多。
 
  随着“4+7”政策的实施、落地,专利药“产品生命周期”在中国市场的特殊性将不复存在 。
 
  近年来,国内药企越来越重视研发,国家新药审批效率越来越高,获批新药越来越多。2018年我国新药批准量远远超过2017年,进口药品也明显加快了审批上市。
 
  但据我初步观察,国内不少研发实力强、获批新药多的创新型药企,对科学组织新药上市重视不够,新药获批后上市速度慢。
 
  国际通行惯例和未来的中国医药市场,专利药、新药的真正获利期是从获批到仿制药出现的这一阶段(俗称“窗口期”),其他条件都是固定的,科学地组织好新药上市、加快新药上市、相对地延长“窗口期”,是国内创新型药企的不二选择,非常重要。
 
  根据以往参与过的几个新药上市经验和教训,就新药上市准备工作的主要事项,做一归纳。
 
  新药上市准备工作最少需要前置到获批的前一年,大致分成以下三个阶段:
 
  新药获批前1年,创新药至少需要前置两年。
 
  新药获批至正式上市。这个阶段一般需要3—6个月;准备不足的,或需要一年、两年。
 
  新药上市后的一年。
 
  新药上市准备是一项复杂的系统工程,准备工作主要从以下几个方面入手:
 
  首先是市场可及性方面的工作,如注册跟进与说明书的撰写、商标与LOGO设计、包装设计与生产、渠道准备、招投标、进入医保等。
 
  其次是针对医生的工作,如关键意见领袖确定、合作学术团体与专业媒体的筛选、目标医院选定、目标医生筛选、上市前医学活动计划与执行、各项物料准备(包括上市前物料)、专业媒体的传播计划等。
 
  再者是针对患者的工作。如疾病谱分析、患者流分析、慈善和患者教育活动的设计和准备等。
 
  最后是内部的准备工作。如市场研究与分析、品牌愿景与定位、营销策略及核心信息,销售团队准备、销售预估、销售培训、样品计划、医院进药计划、内外部上市会等。
 
  组建项目制新药上市准备团队。
 
  一般是市场部产品经理牵头,邀请其他部门有关岗位参加,组建一个为新药上市而设置的特殊任务团队——项目组。
 
  团队成员之间没有上、下级关系,更加需要相互信任,有效沟通。
 
  团队内成员需要得到相应上级主管的大力支持,在国内企业这一点尤为重要。也可把各相关部门主管都编入项目组。
 
  所有的上市准备工作尽可能量化、设置好里程碑。项目组定期向公司高层和最高层汇报项目组阶段性工作进展。
 
  对项目组,根据上市准备工作完成情况,设置专项物质和精神奖励,以充分调动其积极性。
 
  2019年是考验内功和能力的一年。
 
  (注:本文由九芝堂股份有限公司副总经理杨连民写于2019年1月19日)